세상을 바꾼 소비자의 변심…그리고 광고의 변신
세상을 바꾼 소비자의 변심…그리고 광고의 변신
  • Door 콘텐츠팀
  • 승인 2019.05.22 16:16
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세상 주인공은 `나`인 시대
기업들도 마케팅전략 변화

동반자 강조한 삼성생명
여성상 변화 보여준 나이키

소비자 가치관·변화에 맞춰
새로운 시대상 알리고 가속화
사진설명삼성생명 광고화면 캡처. [사진 제공 = 제일기획]
사진설명삼성생명 광고화면 캡처. [사진 제공 = 제일기획]

광고 기획서 앞부분엔 그 시대 세태를 표현하는 단어들이 항상 언급된다. 왜냐하면 지금 사람들이 제일 중요하게 여기는 것을 짚고 넘어가야 크리에이티브의 근거가 생기기 때문이다. 최근 2·3년간 그 자리에는 `욜로(YOLO)` `워라밸(Work & Life Balance)` `소확행`등이 있었고 올해는 `나나랜드(남의 시선이나 편견에서 벗어나 내가 세상의 주인공이 돼 소비한다는 신조어)`가 있다. 

이런 시대의 키워드에서 느껴지듯 소비자는 가족이나 개인, 내가 중심이 되는 세상으로 변화하고 있다.자연스럽게 기업들도 마케팅 전략를 바꾸고 있다. 소비자가 시대상을 바꾸고 기업을 바꾸고 결국은 광고를 바꾸고 있다. 한 TV 광고에서 회사 책상 위 갓 태어난 아기 사진을 보며 상사가 묻는다. "이제 바짝 벌어야겠어?" 사원이 답한다. "저 육아휴직 신청했습니다." 이런 일은 이미 우리 일상 속에서 벌어지고 있다. 주변에서 나이가 차서 결혼을 이야기하면 결혼 안 할 거라는 대답이 당연히 나오고, 할머니마저 재취업을 위해 면접을 보는 시대인 것이다. 

최근 삼성생명은 이렇게 사람들이 달라지고 있기 때문에 보험도 바뀌고 있음을, `달라진` 보험광고로 보여주고 있다. 지금까지 보험광고는 `예측할 수 없는 미래와 사고를 대비한다`는 위협적인 포인트를 우회적으로든 직접적으로든 담아왔다. 

그러나 지금의 소비자는 미래 위협만큼 현재의 행복, 지속가능성과 선택의 다양성을 응원해주고 상의해주는 보험을 요구하고 있다. 같은 30대라도 결혼을 하든 하지 않든 어떤 선택을 하더라도 어떤 인생을 살아가든지 필요할 때 힘이 될 수 있는 보험, 그런 보험을 기대하기에 인생금융이라는 단어로 보험을 설명하고 삼성생명이 그런 인생금융 파트너임을 보여준다. 

사진설명삼성생명 광고화면 캡처. [사진 제공 = 제일기획]
사진설명삼성생명 광고화면 캡처. [사진 제공 = 제일기획]

시대상의 변화에 맞춰 TV 광고뿐만 아니라 60초 인터넷용 필름과 SNS 영상에도 같은 메시지를 담았다. 말이 그려진 머그컵을 들고 `나 때는(라떼는) 말이야(Latte is a horse)`라고 진지하게 말하며 변화하는 시대상을 코믹하게 보여준다. 삼성생명은 이번 캠페인을 통해 변해가는 시대 흐름 속에서 보험의 새로운 역할과 비전을 담고자 했다. 

시대상의 변화는 비단 이 보험 광고뿐 아니라 커피 광고에도 변화를 일으키고 있다. 커피믹스 원조로서 대한민국 대표 상품인 동서식품의 맥심 모카골드는 지금도 그 높은 인기는 여전하지만 시대상에 따라 그 역할과 위상이 변해왔다. 

예전엔 대부분 사람들이 커피라면 모카골드만을 연상하고 마셨지만 요즘같이 커피전문점이 두 집 건너 하나씩 있는 상황에서 자연스럽게 달라질 수밖에 없는 모카골드의 커뮤니케이션이다. 예전엔 당대 최고의 유명인이 나와 이국적인 장소에서 마시는 설정도 설득력이 있었지만 지금은 오히려 우리 진짜 현실 생활 속에서 살아 숨쉬고 있는 모카골드의 모습을 리얼하게 전달하는 것도 공감을 얻을 수 있다고 봤다. 

맥심 모카골드는 사람과 사람을 잇는 커피라는 공감을 리얼한 상황들에 담았다. 예를 들면 가족 모두 등교시키고 출근시킨 어머니가 마시는 모카골드, 아들을 응원하러 간 유소년축구운동장에서, 남대문시장 포목점에서 시집 가는 딸과 마셨던 순간 등 그런 기억을 소환해서 그 순간이 황금 같은 순간이자, 커피는 역시 모카골드라는 중의적 의미를 `Coffee is Gold`라는 문구에 담았다. 이렇게 시대상의 변화에 따라 제품 접근 방법에도 변화가 생겨난 것이다. 또한 맥심 모카골드는 체험을 중요하게 여기는 요즘 젊은 소비자를 위해 2015년부터 매년 꾸준히 2·3달간 모카다방, 모카책방, 모카사진관, 모카우체국 등을 운영하며 진정성을 전달하려는 노력을 하고 있다. 

마지막으로 최근 시대상을 반영하는 것으로 사람들에게 주목받은 광고를 하나 소개한다. 나이키의 `너라는 위대함을 믿어` 편이다. 이번 나이키 광고는 시대가 바라보는 여성상의 변화를 보여준다. 영상은 빠르게 전개되지만, 분할 화면으로 기존 여성상과 그것과는 다른 여성상이 나란히 충돌하며 보여진다. 셀카사진 꾸미기를 하는 여성과 거친 자전거 묘기를 연습하는 같은 여성의 모습이 대비돼 보여지는 식이다. 상황도 여성성의 전형적인 모습을 살짝 뒤튼다. 예를 들면 요리를 하고 있는 줄 알았는데 알고 보니 권투할 때 쓸 마우스피스를 끓여 소독하고 있는 것처럼 말이다. 게다가 사려 깊게 선택된 유명인들은 기존 고정된 이미지와는 다른 모습으로 정해진 여성성을 깨부수는 모습을 효과적으로 보여준다. 영상에 달린 댓글들을 보면 시대상을 잘 읽은 것 같다는 평이 유독 많은데 댓글을 쓴 사람들이 언급한 그 시대상이란 바로 여성 역할에 대한 사회적 인식이 완전히 바뀌고 있는 것을 의미한다고 생각한다. 때때로 광고가 어떤 생각을 더 구체화시키고 더 힘을 실어주기도 하는 것이다. 

시대상이 바뀐다는 것은 사람들이 지지하는 가치관과 라이프스타일이 새롭게 바뀐다는 것이다. 다시 말하면 이제 소비자들의 변화된 가치관과 의견을 이해하는 브랜드가 지속가능할 수 있다. 특히 주체적으로 자신을 중심으로 바뀌어 가는 요즘 소비자들은 브랜드, 제품, 서비스가 자신의 의견과 느낌을 지지하고 함께한다는 것을 매우 중요하게 여긴다. 그래서 소비자가 바뀌고 시대상이 바뀌고 기업이 바뀌고 광고도 바뀌고 있다. 광고는 새로운 시대상의 변화를 받아들이기도 하지만 한편으로는 그 새로운 변화를 더 알리고 강화하기도 한다. 

[홍재승 제일기획 제작 3그룹장]


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