[Z Speaks Z] 맥킨지가 말하는 한국 & 아태지역의 Z세대
[Z Speaks Z] 맥킨지가 말하는 한국 & 아태지역의 Z세대
  • 김승현
  • 승인 2020.07.24 15:34
  • 댓글 0
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향후 20년 동안은 Z세대가 먹고, 입고, 사는 모든 생활양식이 트렌드를 주도하리라는 예측이 있습니다. 서울프라퍼티인사이트와 서울대학교 부동산학회 'SRC'가 함께 기획한 본 칼럼 [Z speaks Z]를 통해 Z세대의 공간 활용 방식과 그 이유를 Z세대의 시각으로 살펴봅니다.

맥킨지는 최근, 2020년 6월 29일에 퍼블릭으로 발표한 리포트에서 호주, 중국, 인도네시아, 일본, 한국, 태국 등 아태지역의 6개국의 Z세대의 소비 및 생활습관에 대해 조사해 발표했다. 한국의 결과는 이렇다. Z세대가 밀레니얼에 비해 오히려 휴대폰으로 인한 사회적 관계의 강도에 신경을 덜 쓴다는 것. 휴대폰을 사용하는 시간은 밀레니얼이나 Z세대나 엇비슷한데, 실제로 휴대폰을 못 썼을 때 사회적 불안감을 느끼거나 하는 부분은 Z세대가 훨씬 덜하다는 것이었다. 말하자면, Z세대는 오히려 밀레니얼에 비해 상대적으로 온라인 의존성이 낮다는 것이다.

(출처=https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/what-makes-asia-pacifics-generation-z-different)

2019년 9월 AT키어니의 조사에 따르면, Z세대의 81 %는 매장에서 쇼핑하는 것을 선호하고 73 %는 매장에서 새로운 제품을 찾는 것을 좋아한다. 게다가 절반 이상이 매장에서 쇼핑하는 동안에는 온라인 접근성이 전혀 없어도 된다고 답했다. 오프라인 쇼핑 및 경험은 Z세대를 온라인에서 떼어놓을 수 있다. Z세대의 온라인 쇼핑 경험은 오히려 같은 기간 동안 다소 줄어들었다. AT키어니에 따르면, 2019년 설문조사 기간 중 22%가, 그 이전에 비해 3-5회 정도 온라인 쇼핑 경험이 줄었다고 응답했다. 온라인과 오프라인을 둘 다 잡는 키워드인 쇼루밍, 역쇼루밍, 옴니채널 등이 앞으로 점점 더 Z세대를 위한 트렌드가 되어갈 것은 분명해 보인다.

오늘은 맥킨지에서 발표한 자료를 토대로 아태지역 Z세대의 특징에 대해 간단히 짚어본다.

다섯 가지 소비 트렌드

  • 맥킨지에 따르면 특히 아태지역의 Z세대는 다음과 같은 특성을 보인다.
  • 소셜 미디어에 의존하지만, 자신들의 의존도에 대해 깊이 성찰한다.
  • ‘모든 것’을 원하는 특성이 있고, 이를 실제로 얻어내는 데 익숙하다.
  • 자신들의 성향을 나타내는, 특이하지만 어느 정도 알려진 브랜드를 좋아한다.
  • 영상 콘텐츠에 의해 브랜드 선택이 쉽게 영향 받는다.

환경에 대해 사려 깊은 것으로 보이고 싶어하는 동시에 환경적인 것에 추가 비용을 지불하기 원하지 않는다.

특히 5번은 여러 Z세대에 대한 연구에서 공통적으로 지적되는 사실이다. Z세대는 사회적, 환경적 가치를 중시하지만 동시에 이에 대해 추가비용을 지불하는 데 대해서는 저항감이 있다. 오히려 이러한 가치를 담아내면서도 품질이 높은 상품, 서비스를 필요로 한다.

유제품 제외한 모든 상품 카테고리에 대해 호의적인 자랑스러운 한국의 Z세대들. 호주, 일본과 가장 소비성향이 비슷하다. (출처=맥킨지)

Z세대는 젊고, 풀타임으로 일할 확률이 이전 세대보다 적다. 따라서 개별 거래에 대해서는 다소 적은 비용을 지출하는 성향이 있으나, 고가이더라도 일생동안 쓸 수 있는 고품질의 상품이라면 소비하고자 하는 성향을 보인다.

또한, 밀레니얼이나 X세대에 비해서 소비 전 사전조사를 해보는 성향이 훨씬 높고(호주 61%, 중국 51% 등), 이전 세대에 비해 1.5~2배 이상 ‘차별화되는 브랜드’를 원할 가능성이 높다. 더불어 조사를 통해 가격, 브랜딩 등에 대해 체계적으로 파악하는 동안 본인들의 취향이 더 정제되고 강하게 반영되는 특징이 있다.

해당 맥킨지 연구에 참여한 16,000명의 Z세대 중 70% 이상이 본인의 소비에 영상 콘텐츠(유튜브 등)가 영향을 주었다고 밝혔는데, 이는 밀레니얼의 58%와 X세대의 46%보다 훨씬 높은 수치이다. 그렇다면 과연 6개국 중 가장 영상 콘텐츠에 영향을 많이 받는 소비자들은 어느 나라 사람들일까?

정답은 당연히 한국, 우리나라다. 압도적이다. 밀레니얼의 경우 인도네시아가 1위였지만, 한국 Z세대의 경우 일본과 태국을 크게 따돌리고 영상 콘텐츠를 주요 소비 영향 요소로 꼽고 있다.

(출처=맥킨지)

 

6가지 부류의 소비자들

맥킨지는 이러한 Z세대를 총 6가지 부류의 소비자로 분류하고 있다. 여기에서는 간단히 이들이 분류한 소비자 유형을 소개한다.

(출처=맥킨지)

‘브랜드에 관심이 있는 추종자’는 브랜드에 관심이 가장 높지만 쇼핑을 그렇게 좋아하지는 않는다. 브랜드가 선택의 가장 주된 요소가 되며, 놀랍게도 한국을 제외한 모든 나라들에서 해당 유형이 가장 많았다.

‘프리미엄 쇼핑 중독자’는 한국에서 유일하게 ‘브랜드 추종자’를 누르고 가장 다수의 소비자 유형에 등극했다. 이들은 쇼핑 전에 면밀한 조사를 해보고 자신의 취향을 반영해 ‘언제나 소비할 수 있는 환경’을 마련하고자 한다. 우리나라의 거의 30%를 차지하는 이들은 다른 소비 유형에 비해 20% 더 자발적인 구매를 많이 하는 성향이 있다.

‘윤리적 자신감’유형의 소비자는 사회적 가치를 중시한다. 해당 소비자층은 우리나라에서 꽤 비중을 차지하지만 추가 비용을 고려한다면 얘기가 다르다. ‘기업이 사회적 가치를 추구하여 추가 비용이 발생할 경우 이를 지불할 의향이 있는가’라는 질문에 대해 한국의 Z세대는 32%만이 그렇다고 답했다. 이는 해당 아태지역 6개국 중 최하위이다.

‘가치 연구원’ 유형은 쇼핑 시간 외에도 지속적으로 본인이 원하는 거래를 위해 온라인 조사를 거듭한다. 이들은 보통 대단히 신중여 선호하는 브랜드를 구매하기 위해 돈을 더 지불하는 것을 꺼린다. 일본의 90%, 인도네시아의 81%가 부분적으로 이와 같은 ‘거래 탐색’ 성향을 보인다.

‘분리된 순응자’는 소비에 대해 그렇게 신경쓰지 않는다. 대부분의 브랜드를 비슷하게 인식한다. 해당 유형은 한국, 일본, 중국에서 가장 작다. 한중일이 가장 브랜드 차이에 대해 민감하다는 뜻으로 읽히기도 한다.

‘품질에 민감한 독립적’인 유형은 브랜드보다도 품질을 추구한다. 한국의 소비자들은 브랜드 민감도가 높지만 동시에 품질에도 엄청나게 민감하다. 전체 6개국 중 2번째로 ‘브랜드만 신경쓰지 않는다’라는 응답이 높았다.

 

아태지역의 Z세대를 사로잡는 방법은?

여기에 맥킨지가 제안하는, 아태지역의 Z세대들에게 다가가는 방법을 소개한다. 총 5가지다.

1. 속도와 관련성이 그 어느 때보다도 중요하다.

Z세대는 새 브랜드를 시도할 가능성이 밀레니얼보다 20% 이상 높다. 지속적으로 개인화하고, 브랜드 독창성을 늘리지 않으면 Z세대를 충성고객으로 잡아두지 못할 확률이 높다. 이러한 브랜드의 혁신을 위해서는 파트너십 및 협업이 중요하다.

2. 품질-가격 방정식이 적절해야 한다.

대부분의 Z세대는 소비 전에 ‘연구’ 과정을 거친다. 가격에 비해 품질이 낮은 제품/서비스는 쉽게 도태된다. 이러한 환경에서 몇몇 기업에게는 일부 기능을 포기하고 핵심 기능에 집중하는 게 가격대를 맞추면서도 원하는 품질을 달성하는 전략이 될 수 있다.

3. 비디오에 더 많은 관심을 기울여야 한다.

영상 콘텐츠는 Z세대의 마음을 사로잡기에 가장 최적화된 플랫폼 중 하나다. 창의적이고 훌륭한 콘텐츠를 만들어 제공한다면 소비자들과의 소통, 브랜드 가치 증대 등 모든 면에서 의미가 있다.

4. 가치뿐만 아니라 가격, 품질이 중요하다.

많은 가치 추구 브랜드는 패키지 디자인으로 품질과 스토리를 강조한다. 단순히 가치를 추구한다는 이유로 소비해주는 소비자층은 아니다. 항상 지속가능한 포트폴리오를 가격, 품질을 추구하며 확장하려는 노력이 필요하다.

5. 브랜드는 지역적 관련성이 있어야 한다.

맥킨지의 마지막 제언은 이렇다. 하나의 ‘아태지역’ 안에서도 각 브랜드 간 너무나 큰 차이가 있다. 따라서 Z세대를 타깃하는 브랜드들은 각각 현지의 소비자 특성에 맞추어 다른 커뮤니케이션 및 마케팅 전략을 쓸 수 있어야 하고, 브랜딩 과정에서도 지역적 사정을 반영해야만 한다.

 

[김승현]

서울대학교 경영학과에 재학중입니다. 부동산학회 SRC 24기 학회장을 역임했습니다.

좋은 공간을 만들 수 있는 부동산금융과 기획에 관심을 가지고, 현재는 프롭테크 창업팀에서 대표로 활동하고 있습니다.

 


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